Τα προγράμματα επιβράβευσης στα σούπερ μάρκετ εξελίσσονται σε ένα ισχυρό εργαλείο για τις επιχειρήσεις, που δεν κερδίζουν μόνο την αφοσίωση των πελατών αλλά κυρίως πολύτιμα δεδομένα για τις αγοραστικές τους συνήθειες. Παρότι οι καταναλωτές δηλώνουν ότι προτιμούν τη χαμηλή τιμή, στην πράξη κυνηγούν συχνά τις προσφορές, ενισχύοντας την ανάπτυξη μιας αγοράς loyalty που μεγαλώνει γρήγορα και μετατρέπει την κάρτα μέλους σε ψηφιακό προφίλ συμπεριφοράς.
Πιο αναλυτικά
Στο ταμείο των περισσότερων σούπερ μάρκετ, η ερώτηση έχει γίνει σχεδόν αυτόματη: «Έχετε κάρτα μέλους;». Πίσω από αυτή τη φαινομενικά απλή κίνηση, όμως, κρύβεται μια από τις πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες αγορές του λιανεμπορίου: η οικονομία της πιστότητας. Ο καταναλωτής κερδίζει πόντους, κουπόνια και cashback. Οι επιχειρήσεις κερδίζουν κάτι πολύ πιο στρατηγικό: δεδομένα, συχνότητα αγορών και μεγαλύτερη πιθανότητα επιστροφής του πελάτη.
Ο Έλληνας καταναλωτής λέει κάτι συγκεκριμένο όταν τον ρωτούν τι θέλει από το σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έρευνα του ΙΕΛΚΑ, σε δείγμα 1.500 καταναλωτών, το 47% θεωρεί τη χαμηλή τιμή βασικό κριτήριο επιλογής τροφίμων, ενώ το 19% δηλώνει ότι προτιμά τις προσφορές. Η εικόνα αυτή δείχνει ότι, σε επίπεδο πρόθεσης, οι καταναλωτές προτιμούν τη σταθερά χαμηλή τιμή από την περιστασιακή προωθητική ενέργεια.
Κι όμως, το 58% των ίδιων καταναλωτών παραδέχεται ότι κυνηγά ενεργά τις προσφορές. Οι Έλληνες επισκέπτονται σούπερ μάρκετ κατά μέσο όρο 3,2 φορές την εβδομάδα, μοιρασμένες σε 2,2 διαφορετικές αλυσίδες. Θέλουν χαμηλή τιμή, αλλά συμπεριφέρονται σαν κυνηγοί προσφοράς. Αυτό το χάσμα ανάμεσα σε αυτό που δηλώνει ο καταναλωτής και σε αυτό που τελικά κάνει στο ράφι είναι το πραγματικό πεδίο δράσης των loyalty apps.
Μια αγορά που μεγαλώνει
Η αγορά προγραμμάτων πιστότητας στην Ελλάδα, σε όλους τους κλάδους (λιανεμπόριο, τραπεζικά, υγεία, ταξίδια), μεγαλώνει. Σύμφωνα με στοιχεία της Research and Markets, η συνολική της αξία εκτιμάται στα 274,3 εκατ. δολάρια για το 2025, με πρόβλεψη να φτάσει τα 316,4 εκατ. δολάρια το 2026, ρυθμό ανάπτυξης 15,4% σε ετήσια βάση.
Ο μέσος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης την περίοδο 2021-2025 έφτασε το 17,6%, και οι αναλυτές προβλέπουν η συνολική αγορά να ξεπεράσει τα 500 εκατ. δολάρια έως το 2030. Το σούπερ μάρκετ παραμένει από τους πιο ενεργούς κλάδους σε αυτήν την τάση, καθώς είναι το σημείο επαφής με την υψηλότερη συχνότητα αγορών.
Από την πλαστική κάρτα στο πλήρες ιστορικό αγορών
Μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ της χώρας έδειξε καθαρά προς τα πού πηγαίνει η λογική, όταν συνένωσε τη φυσική κάρτα πιστότητάς της με τη δική της εφαρμογή κινητού. Στόχος ήταν η δημιουργία ενιαίου ιστορικού αγορών ανά πελάτη, ώστε οι προσφορές να προσαρμόζονται σε αυτό που πραγματικά αγοράζει κάθε νοικοκυριό. Αν κάποιος ψωνίζει συχνά ένα προϊόν, αυτό ανεβαίνει ψηλότερα στη λίστα προτάσεων της εφαρμογής και συνοδεύεται από περισσότερες στοχευμένες προσφορές. Η ίδια λογική έχει αρχίσει να διατρέχει συνολικά την αγορά: η κάρτα μέλους παύει να είναι απλώς εργαλείο έκπτωσης και μετατρέπεται σε ψηφιακό προφίλ αγοραστικής συμπεριφοράς.
Παράλληλα, έχει αναπτυχθεί και μια δεύτερη κατηγορία: εφαρμογές τρίτων που λειτουργούν σαν συνεργατικό πρόγραμμα πάνω από πολλές αλυσίδες ταυτόχρονα. Ο χρήστης φωτογραφίζει την απόδειξη, ανεξάρτητα από ποια αλυσίδα ψώνισε, και συγκεντρώνει πόντους και cashback που μετατρέπονται σε χρήμα.
Το μοντέλο αυτό ανταποκρίνεται σε κάτι που η διεθνής έρευνα καταγράφει με σαφήνεια: σχεδόν οι μισοί καταναλωτές εκτιμούν προγράμματα όπου η ανταμοιβή συσσωρεύεται γρηγορότερα επειδή δεν περιορίζεται σε ένα μόνο brand.
Και στις δύο περιπτώσεις, το προϊόν δεν είναι μόνο η έκπτωση. Είναι το ίδιο το ίχνος της συμπεριφοράς: τι αγοράζει κάποιος, πόσο συχνά, σε ποια προσφορά ανταποκρίνεται και πότε κινδυνεύει να αλλάξει αλυσίδα. Σε ώριμες αγορές του εξωτερικού, αυτό το ίχνος έχει ήδη μετατραπεί σε ξεχωριστή πηγή εσόδων. Μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στη Βρετανία και τις ΗΠΑ τροφοδοτούν πλέον δικές τους πλατφόρμες διαφήμισης με εκατοντάδες συνεργαζόμενα brands, καταγράφοντας σχεδόν το σύνολο των συναλλαγών των πελατών τους για να πουλούν στοχευμένη πρόσβαση σε προμηθευτές. Η ελληνική αγορά δεν έχει φτάσει ακόμη εκεί σε κλίμακα, όμως η κατεύθυνση είναι ίδια.
Το αντίστροφο ρεύμα: Το κράτος βάζει τον καταναλωτή να συγκρίνει
Την περίοδο που οι αλυσίδες προσπαθούν να κρατήσουν τον πελάτη μέσα στο δικό τους οικοσύστημα δεδομένων, το υπουργείο Ανάπτυξης έθεσε σε λειτουργία την πλατφόρμα PosoKanei, που κάνει ακριβώς το αντίθετο: βγάζει τον καταναλωτή από τη λογική της μιας αλυσίδας και τον βάζει να συγκρίνει. Η πλατφόρμα ξεκίνησε με περίπου 8.000 κωδικούς προϊόντων από δέκα μεγάλες αλυσίδες, με στόχο να φτάσει τους 10.000, και μέσα σε λίγες εβδομάδες λειτουργίας συγκέντρωσε πάνω από 175.000 χρήστες. Επιτρέπει ακόμη σύγκριση τιμών με αντίστοιχα προϊόντα σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές.
Η ζήτηση για ένα τέτοιο εργαλείο δείχνει κάτι που τα προγράμματα επιβράβευσης συχνά παραβλέπουν: ο καταναλωτής δεν θέλει μόνο να ανήκει κάπου, θέλει και να μπορεί να συγκρίνει ελεύθερα.
Ποιος κερδίζει τελικά
Η ανταλλαγή είναι, στην πράξη, απλή: ο πελάτης δίνει δεδομένα και επαναλαμβανόμενη παρουσία, η αλυσίδα δίνει έκπτωση και μια αίσθηση προσωπικής μεταχείρισης. Το ερώτημα που θα κρίνει τη νέα φάση αυτής της αγοράς δεν είναι αν οι πόντοι και τα κουπόνια θα συνεχίσουν να πολλαπλασιάζονται.
Το πραγματικό ερώτημα είναι αν ο καταναλωτής θα συνεχίσει να θεωρεί δίκαιη μια ανταλλαγή στην οποία εκείνος παίρνει λίγα ευρώ έκπτωση, ενώ η αλυσίδα αποκτά μια όλο και πιο ακριβή εικόνα της καθημερινής του συμπεριφοράς. Ενδεχομένως, στη νέα οικονομία των πόντων, η αλυσίδα να μαθαίνει για την καθημερινότητα του πελάτη περισσότερα απ’ όσα εκείνος καταλαβαίνει ότι μοιράζεται.
