Abercrombie: Πώς άλλαξε την εικόνα της και επέστρεψε με πωλήσεις-ρεκόρ

Για μια ολόκληρη γενιά, η Abercrombie & Fitch ήταν εύκολο να αναγνωριστεί πριν ακόμη δει κανείς το όνομά της. Σκοτεινά καταστήματα, δυνατή μουσική, χαρακτηριστικό άρωμα, μεγάλα λογότυπα στα ρούχα και μια πολύ συγκεκριμένη εικόνα για το ποιος εξέφραζε το brand.

Η ιστορία της εταιρείας είχε αρχίσει πολύ νωρίτερα. Η Abercrombie ιδρύθηκε το 1892 στη Νέα Υόρκη ως κατάστημα ειδών για δραστηριότητες στη φύση και, μέσα από διαδοχικές αλλαγές, εξελίχθηκε δεκαετίες αργότερα σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα της αμερικανικής νεανικής μόδας.

Στα 00s, τα καταστήματά της στα εμπορικά κέντρα λειτουργούσαν ως βασικό κομμάτι της ταυτότητας της εταιρείας. Η εμπειρία ήταν τόσο αναγνωρίσιμη όσο και τα ίδια τα ρούχα και η Abercrombie είχε καταφέρει να χτίσει γύρω της μια ολόκληρη κουλτούρα.

Η επιτυχία αυτής της εικόνας κράτησε για χρόνια, μέχρι που οι προτιμήσεις άρχισαν να αλλάζουν. Οι νεότεροι καταναλωτές απομακρύνονταν από τα έντονα λογότυπα και από την αισθητική που είχε ταυτιστεί με τα 00s, ενώ η αγορά κινούνταν προς πιο απλές γραμμές και μάρκες με πιο ανοιχτή προσέγγιση στο κοινό τους.

Η Abercrombie άργησε να ακολουθήσει. Οι πωλήσεις άρχισαν να υποχωρούν και το μοντέλο που κάποτε την είχε κάνει κυρίαρχη στα εμπορικά κέντρα άρχισε να δείχνει τα όριά του.

Όταν το μοντέλο των 00s εξαντλήθηκε

Η πτώση φάνηκε γρήγορα και στους αριθμούς. Από 4,51 δισ. δολάρια πωλήσεων το 2012, η Abercrombie υποχώρησε στα 3,33 δισ. δολάρια το 2016, χάνοντας περίπου το ένα τέταρτο των εσόδων της μέσα σε τέσσερα χρόνια. Ακόμη μεγαλύτερη ήταν η πίεση στην κερδοφορία, η οποία είχε σχεδόν μηδενιστεί.

Την ίδια περίοδο, η εταιρεία κουβαλούσε και το βάρος παλαιότερων αντιπαραθέσεων. Το 2004 συμφώνησε σε συμβιβασμό 50 εκατ. δολαρίων για καταγγελίες διακρίσεων στις προσλήψεις, ενώ το 2015 το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ αποφάνθηκε εναντίον της σε υπόθεση μουσουλμάνας υποψήφιας εργαζόμενης που δεν είχε προσληφθεί λόγω της μαντίλας της.

Χρόνια αργότερα, η περίοδος διοίκησης του Μάικ Τζέφρις, ο οποίος βρέθηκε στο τιμόνι της Abercrombie για περισσότερες από δύο δεκαετίες, επέστρεψε στο προσκήνιο για πολύ σοβαρότερους λόγους. Το 2024 οι αμερικανικές αρχές απήγγειλαν στον πρώην CEO και δύο ακόμη άτομα κατηγορίες για εμπορία ανθρώπων με σκοπό τη σεξουαλική εκμετάλλευση και διαπολιτειακή πορνεία.

Σύμφωνα με το κατηγορητήριο, από το 2008 έως το 2015 φέρονται να στρατολογούσαν άνδρες για σεξουαλικές συναντήσεις στις ΗΠΑ και στο εξωτερικό, ενώ ορισμένοι από αυτούς πίστευαν ότι η συμμετοχή τους θα μπορούσε να τους ανοίξει επαγγελματικές ευκαιρίες στον χώρο του modeling. Οι εισαγγελείς υποστηρίζουν ότι ο Τζέφρις αξιοποιούσε την οικονομική του ισχύ και τη θέση που κατείχε τότε στην Abercrombie.

Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2010, πάντως, ήταν ήδη σαφές ότι η εταιρεία χρειαζόταν βαθιά αλλαγή.

Η αλλαγή διοίκησης

Στα τέλη του 2014, η αποχώρηση του Μάικ Τζέφρις έκλεισε ένα μεγάλο κεφάλαιο για την Abercrombie. Την ίδια χρονιά είχε ενταχθεί στην εταιρεία η Φραν Χόροβιτς, αρχικά αναλαμβάνοντας τη Hollister, όπου σύντομα συνδέθηκε με την προσπάθεια ανάκαμψης του brand.

Τον Φεβρουάριο του 2017, η Χόροβιτς ανέλαβε CEO της Abercrombie & Fitch Co. Η εταιρεία είχε ήδη αρχίσει να αλλάζει κατεύθυνση, όμως υπό τη δική της ηγεσία η μεταμόρφωση απέκτησε πιο καθαρή στρατηγική.

Η Abercrombie άρχισε να απευθύνεται περισσότερο στους millennials, σε ένα κοινό που είχε γνωρίσει το brand στα νεανικά του χρόνια αλλά πλέον είχε διαφορετικές ανάγκες. Aπομακρύνθηκε σταδιακά από την υπερβολική εξάρτηση από T-shirts και φούτερ με εμφανή λογότυπα και έδωσε μεγαλύτερο βάρος σε φορέματα, denim, activewear και επιλογές για το γραφείο.

Η βασική ιδέα ήταν απλή: να ακολουθήσει τους πελάτες της καθώς εκείνοι μεγάλωναν.

Μικρότερα καταστήματα, διαφορετική λογική

Η αλλαγή δεν έμεινε στα ρούχα. Πέρασε και στο ίδιο το δίκτυο της Abercrombie.

Τα μεγάλα σημεία πώλησης της προηγούμενης εποχής άρχισαν να δίνουν τη θέση τους σε μικρότερους και πιο ευέλικτους χώρους, καλύτερα συνδεδεμένους με τις online πωλήσεις.

Το 2022, τα νεότερα καταστήματα της εταιρείας ήταν κατά μέσο όρο 30% έως 50% μικρότερα από τα παλαιότερα, περιορίζοντας παράλληλα το λειτουργικό κόστος. Η μορφή κάθε σημείου άρχισε να προσαρμόζεται περισσότερο στις ανάγκες της εκάστοτε αγοράς.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο απέκτησε επίσης μεγαλύτερο βάρος, ενώ η εταιρεία άρχισε να χρησιμοποιεί περισσότερα δεδομένα για να αποφασίζει πού αξίζει να ανοίξει, να κλείσει ή να μικρύνει ένα κατάστημα.

Το 2022, με το στρατηγικό σχέδιο «Always Forward», η διοίκηση έβαλε πλέον σε ένα ενιαίο πλαίσιο την ανάπτυξη των brands, τον ψηφιακό μετασχηματισμό και τη μεγαλύτερη πειθαρχία στο κόστος..

Οι στόχοι που ξεπεράστηκαν

Οι αλλαγές άρχισαν να αποδίδουν και η Abercrombie βρέθηκε σύντομα να ξεπερνά ακόμη και τις δικές της προβλέψεις.

Όταν παρουσίασε το «Always Forward», η εταιρεία υπολόγιζε ότι οι πωλήσεις της θα έφταναν τα 4,1 έως 4,3 δισ. δολάρια έως το 2025. Το όριο των 5 δισ. δολαρίων τοποθετούνταν τότε πιο μακριά.

Τελικά, το οικονομικό έτος 2025 έκλεισε με πωλήσεις-ρεκόρ 5,27 δισ. δολαρίων και λειτουργικά κέρδη 699 εκατ. δολαρίων.

Η σύγκριση με το χαμηλό σημείο της προηγούμενης δεκαετίας δείχνει καλύτερα το μέγεθος της επιστροφής: το 2016 η κερδοφορία είχε σχεδόν εξαφανιστεί, ενώ λιγότερο από δέκα χρόνια αργότερα η εταιρεία ξεπερνούσε για πρώτη φορά τα 5 δισ. δολάρια ετήσιων πωλήσεων.

Η ανοδική πορεία συνεχίστηκε και το 2026. Στο δεύτερο τρίμηνο οι πωλήσεις έφτασαν σε νέο ρεκόρ για την περίοδο, στα περίπου 1,3 δισ. δολάρια, , συμπληρώνοντας 15 συνεχόμενα τρίμηνα ανάπτυξης.

Η Abercrombie επέστρεψε όταν αποφάσισε να αφήσει πίσω τη συνταγή που την είχε κάνει διάσημη στα 00s, αλλάζοντας το προϊόν, το κοινό και τα καταστήματά της μέχρι να ξαναβρεί έναν τρόπο ανάπτυξης που ανταποκρινόταν στη νέα αγορά.