Οι διαφημίσεις μέσω influencers μπορεί να μοιάζουν αυθόρμητες, όμως πίσω τους κρύβονται συχνά ακριβές, καλά οργανωμένες καμπάνιες που κοστίζουν από εκατοντάδες χιλιάδες έως και εκατομμύρια λίρες. Το άρθρο δείχνει πώς εταιρείες όπως η Wild επενδύουν σε γνωστά πρόσωπα για να χτίσουν εμπιστοσύνη, αναγνωρισιμότητα και πωλήσεις, ενώ παράλληλα αναδεικνύει το ζήτημα της αυθεντικότητας και το γεγονός ότι το κοινό δυσκολεύεται ακόμη να αναγνωρίσει πάντα πότε μια ανάρτηση είναι πληρωμένη διαφήμιση.
Πιο αναλυτικά
Οι αναρτήσεις με την ετικέτα #ad μπορεί να φαίνονται χαλαρές, προσωπικές και αυθόρμητες, όμως πίσω από πολλές κρύβονται μια προσεκτικά σχεδιασμένη καμπάνια, ένα λεπτομερές συμβόλαιο και, σε ορισμένες περιπτώσεις, μια αμοιβή επτά ψηφίων.
Για τον Charlie Bowes-Lyon, συνιδρυτή της Wild, η οποία παράγει φυσικά αποσμητικά, η προβολή των προϊόντων μέσω influencers έχει διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην επιτυχία της εταιρείας. Όπως λέει, αποτελεί τη «συνταγή της επιτυχίας της».
Η Wild, η οποία εξαγοράστηκε πέρυσι από τη Unilever, συνεργάζεται με γνωστά πρόσωπα, όπως η Stacey Solomon, η Emma Raducanu και η Molly-Mae Hague, για την προώθηση των προϊόντων της στο Instagram. Ο Bowes-Lyon αναφέρει ότι η μάρκα έχει δαπανήσει εκατομμύρια λίρες για τη συνεργασία της με τη Raducanu και εκατοντάδες χιλιάδες λίρες για καμπάνιες με τις Solomon και Hague.
Οι άνθρωποι αγοράζουν από ανθρώπους
Η Hannah Campbell, ιδρύτρια της διαφημιστικής εταιρείας influencers, One Twelve Agency, αναφέρει ότι οι μάρκες χρησιμοποιούν influencers αντί για παραδοσιακές διαφημίσεις, επειδή «ασκούν πραγματική επιρροή».
«Έχουν δημιουργήσει κοινό και κοινότητες που τους εμπιστεύονται, ενώ το παλιό ρητό πως οι άνθρωποι αγοράζουν από ανθρώπους αποδεικνύεται αληθινό». Οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι, δεν αλληλεπιδρούν με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Αντιθέτως, ακολουθούν τους αγαπημένους τους influencers και αλληλεπιδρούν καθημερινά μαζί τους.
Η Wild προσπαθεί επίσης να πραγματοποιεί καμπάνιες μεγαλύτερης διάρκειας, ώστε οι συνεργασίες να μη φαίνονται βεβιασμένες, σύμφωνα με το βρετανικό BBC. Με αυτόν τον τρόπο, η διασημότητα έχει τη δυνατότητα να εξηγήσει γιατί της αρέσει το προϊόν, αντί να προσπαθεί να το προωθήσει μέσα από μία μόνο σύντομη ανάρτηση.
Το ποσό που δαπανά μια εταιρεία για το μάρκετινγκ μέσω influencers «μπορεί να κυμαίνεται από 100.000 λίρες έως και αρκετά εκατομμύρια, αν θέλεις μια διασημότητα πρώτης γραμμής», λέει ο Bowes-Lyon. Όπως εξηγεί, πολλά εξαρτώνται και από το εύρος της καμπάνιας: «Αν θέλεις να κάνουν μία μόνο ανάρτηση, δεν θα πληρώσεις υπερβολικά πολλά. Συνήθως, όμως, αυτό που θέλουν τόσο οι ίδιοι όσο κι εσύ είναι να αναπτύξουν μια στενότερη σχέση με την εταιρεία και το προϊόν».
Η Βρετανίδα τενίστρια, Emma Raducanu, είναι πρέσβειρα της Wild και συνεργάζεται με την εταιρεία εδώ και έναν χρόνο. «Έχουμε κάνει πάρα πολλά μαζί, από ολοήμερες φωτογραφίσεις στη Νέα Υόρκη μέχρι πολλές αναρτήσεις και stories στο Instagram. Έχει δημιουργήσει ακόμα και το δικό της άρωμα αποσμητικού», λέει ο Bowes-Lyon.
«Επειδή αυτές οι διασημότητες δεν έχουν άμεση ανάγκη από χρήματα, ενδιαφέρονται περισσότερο για το αν η μάρκα τούς ταιριάζει», προσθέτει. «Όταν λέω στους ανθρώπους ότι οι influencers μπορεί να βγάζουν 2.000 λίρες από μία μόνο ανάρτηση, μένουν έκπληκτοι – πόσο μάλλον όταν ακούνε ότι ορισμένοι κερδίζουν 50.000 λίρες για μία ανάρτηση».
Μπορεί μια διαφήμιση να φαίνεται πραγματικά αυθεντική;
Η Katy Howell, διευθύντρια της εταιρείας μάρκετινγκ Rethink Social, αναφέρει ότι οι πληρωμένες διαφημίσεις «δεν εξαπατούν τον καταναλωτή, αλλά αλλάζουν το πλαίσιο μέσα στο οποίο παρουσιάζεται το μήνυμα».
«Το πραγματικό κριτήριο είναι αν ο δημιουργός θα χρησιμοποιούσε πράγματι το προϊόν, αν έχει την ελευθερία να εκφράσει τις επιφυλάξεις του και αν η συνεργασία ταιριάζει με τη σχέση που έχει χτίσει με το κοινό του», προσθέτει.
Ο Bowes-Lyon αναγνωρίζει ότι το κοινό έχει πλέον μεγαλύτερη επίγνωση του γεγονότος ότι οι διαφημίσεις των influencers είναι πληρωμένες, κάτι που καθιστά την αυθεντικότητα ακόμα πιο σημαντική.
«Ο κόσμος γίνεται όλο και πιο έμπειρος. Αν, για παράδειγμα, ένας influencer από τον χώρο των βιντεοπαιχνιδιών αρχίσει να μιλάει για ένα ανθοπωλείο ή για κάτι που δεν έχει καμία σχέση με τη δραστηριότητά του, το κοινό θα το αντιληφθεί», λέει. Προσθέτει ότι μια προσωπικότητα όπως η τηλεοπτική παρουσιάστρια, Stacey Solomon, έχει χτίσει την επιρροή της επιλέγοντας προσεκτικά τα προϊόντα που προωθεί.
«Φαντάζομαι ότι η Stacey απορρίπτει πιθανότατα το 98% των προτάσεων που δέχεται». Η καμπάνια της Wild με τη Solomon περιλάμβανε περισσότερες από 100 παραλλαγές πληρωμένων διαφημίσεων για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Καθεμία είχε διαφορετικό διαφημιστικό μήνυμα, ώστε να απευθύνεται σε διαφορετικά κοινά. Πρόσφατη έρευνα της ASA διαπίστωσε ότι οι διαφημίσεις μέσω influencers εξακολουθούν να αναγνωρίζονται πολύ δυσκολότερα από τις συμβατικές διαφημίσεις μιας μάρκας.
Στις δοκιμές της, το 74% των συμμετεχόντων δήλωσε βέβαιο ότι μια συμβατική ανάρτηση μάρκας αποτελούσε διαφήμιση, έναντι μόλις 54% στην περίπτωση των διαφημίσεων μέσω influencers.
Ο Bowes-Lyon λέει ότι οι influencers με τους οποίους συνεργάζεται η εταιρεία πρέπει να «πιστεύουν σε όσα λένε και να μην τα λένε απλώς επειδή πληρώνονται». Ως παράδειγμα αναφέρει τη συνεργασία με τη Molly-Mae Hague, η οποία είχε χρησιμοποιήσει το αφρόλουτρο της Wild σε ένα βίντεο προτού την προσεγγίσει η μάρκα. «Δεν της είχαμε μιλήσει ποτέ και εκείνη χρησιμοποιούσε ήδη το αφρόλουτρό μας στο βίντεο. Τότε ήταν που επικοινωνήσαμε μαζί της».
Η Howell εκτιμά ότι «πολλοί άνθρωποι αντιλαμβάνονται πως οι influencers πληρώνονται, αλλά υποτιμούν τόσο την κλίμακα όσο και την πολυπλοκότητα της οικονομικής πλευράς αυτών των συνεργασιών».
«Οι γνωστότεροι δημιουργοί δεν είναι πλέον απλώς άνθρωποι που δημοσιεύουν περιεχόμενο από τα υπνοδωμάτιά τους. Πολλοί λειτουργούν ως εξελιγμένες επιχειρήσεις μέσων ενημέρωσης, με μάνατζερ, εκπροσώπους, ομάδες παραγωγής, νομικούς συμβούλους, συμφωνίες αδειοδότησης και πολλαπλές πηγές εσόδων», σημειώνει.
Παρότι οι διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πρέπει να φέρουν σαφή επισήμανση, η Howell αναφέρει ότι το #ad είναι «νομικά λειτουργικό, αλλά ελλιπές ως προς την ενημέρωση που παρέχει». Για τον λόγο αυτό, θεωρεί ότι απαιτούνται περισσότερα μέτρα, ώστε να γίνεται σαφέστερο πότε πρόκειται για πληρωμένη προώθηση.
Συμβάλλουν πραγματικά οι διαφημίσεις μέσω influencers στις πωλήσεις των προϊόντων;
Ο Bowes-Lyon αναφέρει ότι ορισμένες συνεργασίες με διασημότητες έχουν ως κύριο στόχο την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Αυτό σημαίνει ότι ο αντίκτυπός τους μπορεί να γίνει αισθητός σταδιακά, μέσα από την αύξηση των λιανικών πωλήσεων ή την ενίσχυση της παρουσίας της εταιρείας στην αγορά.
Στην περίπτωση της Molly-Mae Hague, η Wild δημιούργησε μια «στοχευμένη καμπάνια», στο πλαίσιο της οποίας της έδωσε έναν κωδικό έκπτωσης για να τον μοιραστεί με τους ακολούθους της.
«Σε αυτή την περίπτωση παρατηρείται μεγάλη αύξηση των πωλήσεων, η οποία όμως υποχωρεί έπειτα από λίγες ημέρες, όταν το Instagram Story παύει να είναι ορατό», αναφέρει χαρακτηριστικά.
