Η Nike, η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών παγκοσμίως, αντιμετωπίζει σοβαρές δυσκολίες τα τελευταία χρόνια, με απώλειες σε πωλήσεις, πελάτες και μερίδιο έναντι των ανταγωνιστών της. Έχοντας ανατρέψει κάποτε τις ισορροπίες στην αγορά, επιχειρεί σήμερα μια απαιτητική αλλαγή πορείας, ώστε να διαφυλάξει την κυρίαρχη θέση της.
Από τα πιο πρόσφατα οικονομικά στοιχεία της Nike προκύπτει ότι το σχέδιο ανάκαμψης του Έλιοτ Χιλ αρχίζει να φέρνει αποτελέσματα, αν και η μεταστροφή θυμίζει περισσότερο μαραθώνιο και λιγότερο σπριντ. Ο Χιλ, με πολυετή θητεία στην εταιρεία, επέστρεψε πριν από δύο χρόνια από τη συνταξιοδότηση για να αναλάβει τα ηνία της.
Νέο πλήγμα στην προσπάθεια ανάκαμψης αποτέλεσε, ωστόσο, η αποχώρηση του ποδοσφαιρικού αστέρα Κιλιάν Εμπαπέ. Την περασμένη εβδομάδα, έπειτα από συνεργασία 20 ετών, ο Εμπαπέ εγκατέλειψε τη Nike και εντάχθηκε στην ελβετική ανταγωνίστρια On, η οποία αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς.
Η απόφαση του επιθετικού της Ρεάλ Μαδρίτης φέρνει ξανά στο προσκήνιο το ερώτημα αν η Nike μπορεί να διατηρήσει το κορυφαίο λογότυπο, τόσο μεταξύ των αθλητών παγκόσμιας κλάσης όσο και στους φιλάθλους που τους έχουν ως πρότυπα.
Οι στρατηγικές αστοχίες που αποδυνάμωσαν τη Nike
Παρά τα προβλήματα, η Nike εξακολουθεί να αποτελεί ένα τεράστιο και ιδιαίτερα δημοφιλές εμπορικό σήμα διεθνώς. Λάθη στη στρατηγική της, όμως, οδήγησαν στην απώλεια εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων από τη χρηματιστηριακή αξία της, με τη μετοχή να καταγράφει πτώση 75% σε διάστημα πέντε ετών. Επιπλέον, τον προηγούμενο μήνα απομακρύνθηκε από τον S&P 100, τον δείκτη στον οποίο συμμετέχουν οι μεγαλύτερες αμερικανικές εταιρείες υψηλής κεφαλαιοποίησης.
Κατά την εκτίμηση του Ματ Πάουελ, έμπειρου αναλυτή και συμβούλου στη λιανική αγορά αθλητικών ειδών, η Nike υπέπεσε σε «αρκετά στρατηγικά λάθη» που δεν ήταν εύκολο να διορθωθούν. Ανάμεσά τους συγκαταλέγονται ο τερματισμός συνεργασιών με επιχειρήσεις λιανικής, ώστε να δοθεί βάρος στις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις προς τους καταναλωτές, αλλά και η διεύρυνση της διαθεσιμότητας προϊόντων περιορισμένης έκδοσης.
Όπως επισημαίνει ο Πάουελ, «Όσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότερο ενδιαφέρον υπήρχε γι’ αυτά».
Ο ίδιος θεωρεί ακόμη μία αυτοπροκαλούμενη ζημιά τη μεταφορά κεφαλαίων από την έρευνα και την ανάπτυξη προς τις ψηφιακές λειτουργίες, αντί της επένδυσης σε καινούργια προϊόντα. «Ουσιαστικά σταμάτησαν την καινοτομία στα προϊόντα. Κάποιος αστειευόμενος είπε ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay», αναφέρει.
Η συγκεκριμένη αιχμή στρεφόταν προς τον Τζον Ντόναχο, πρώην επικεφαλής του eBay, ο οποίος προώθησε τη στροφή της Nike στις απευθείας online πωλήσεις προς τους καταναλωτές, προτού παραχωρήσει την ηγεσία στον Χιλ, όπως σημειώνει το BBC.
Η τετραετής παρουσία του Ντόναχο στην ηγεσία της Nike συνέπεσε με τη σημαντική υποχώρηση της εταιρικής μετοχής. Στην αρχή της θητείας του, οι πωλήσεις αυξήθηκαν απότομα, καθώς τα μέτρα περιορισμού κατά την πανδημία έδωσαν ώθηση στις ηλεκτρονικές αγορές. Αργότερα, ωστόσο, η κρίση ακρίβειας περιόρισε τις δαπάνες των καταναλωτών.
Με τη ζήτηση να εξασθενεί σε κρίσιμες αγορές εκτός ΗΠΑ, μεταξύ των οποίων και η Κίνα, η Nike προχώρησε σε μείωση δαπανών και απολύσεις προσωπικού. Παράλληλα, η προσήλωση στις ψηφιακές δραστηριότητες έδωσε την ευκαιρία σε νεότερες εταιρείες υποδημάτων, οι οποίες ανταποκρίνονταν αποτελεσματικότερα στις τάσεις, να ενισχύσουν τη θέση τους. Έτσι, σημεία στα ράφια των καταστημάτων που ανήκαν παλαιότερα στη Nike παραχωρήθηκαν σε μάρκες όπως η Hoka και η On.
Για μία επιχείρηση που είχε θεμελιώσει τη φήμη της στην καινοτομία, το μήνυμα ήταν ιδιαίτερα προειδοποιητικό.
Η διαδρομή της Nike από τον Μάικλ Τζόρνταν στον Εμπαπέ
Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, η Nike επέλεξε να συνάψει συμφωνία με τον νεαρό τότε Μάικλ Τζόρνταν. Εκείνη την περίοδο, ο αθλητής δεν είχε ακόμη αναδειχθεί σε μεγάλο όνομα του μπάσκετ, ενώ η εταιρεία ήταν περισσότερο γνωστή για τα υποδήματα τρεξίματος.
Η επιλογή ενείχε τεράστιο ρίσκο, καθώς η Nike επένδυσε στον Τζόρνταν το σύνολο του προϋπολογισμού της για το μπάσκετ, προτού εκείνος παίξει στο NBA. Η συγκεκριμένη απόφαση έθεσε τις βάσεις για τη Nike όπως είναι γνωστή σήμερα.
Με επίκεντρο τον Τζόρνταν, η εταιρεία ανέπτυξε μια πλήρη σειρά υποδημάτων με την ονομασία Air Jordan. Ο συνδυασμός κόκκινου και μαύρου ερχόταν σε αντίθεση με τους κανονισμούς του NBA, αλλά η Nike μετέτρεψε αυτή την παραβίαση σε διαφημιστικό όπλο, αναλαμβάνοντας την πληρωμή των προστίμων.
Στα χρόνια που ακολούθησαν, η Nike έκλεισε συμφωνίες με κορυφαίους αθλητές, όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο. Φορώντας το αναγνωρίσιμο Swoosh, έφτασαν στην κορυφή του γκολφ, του τένις και του ποδοσφαίρου αντίστοιχα.
Στο δυναμικό της Nike παραμένουν ακόμη ο Μάικλ Τζόρνταν, παρότι έχει εγκαταλείψει εδώ και χρόνια την ενεργό δράση, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο. Αντίθετα, ο Γουντς έβαλε τέλος στη συνεργασία του με την εταιρεία το 2024.
Ο ακαδημαϊκός του μάρκετινγκ και της στρατηγικής Τιμ Ντέρντενγκερ ανέφερε: «Δεν λέω ότι αυτό που έκαναν δεν ήταν σπουδαίο, αλλά ανήκει στο παρελθόν». Όπως πρόσθεσε, «Δεν είναι το μέλλον και δεν είναι το παρόν, και αυτό είναι που οδηγεί σήμερα τις πωλήσεις αθλητικών ειδών».
Στα οικονομικά δεδομένα της Nike εξακολουθούν να συγκαταλέγονται μεγάλα ονόματα του αθλητισμού, όπως ο Ρόρι ΜακΙλρόι και ο Βινίσιους Τζούνιορ. Η εταιρεία, όμως, έχασε πλέον τον κορυφαίο ποδοσφαιρικό αστέρα της, Κιλιάν Εμπαπέ, με τον οποίο συνεργαζόταν από τότε που εκείνος ήταν εννέα ετών, ενώ παρελθόν αποτελεί και ο παγκόσμιος πρωταθλητής Λαμίν Γιαμάλ.
Για τον Γιαμάλ, η μετακίνησή του στην Adidas αποτέλεσε, όπως είχε υποστηρίξει, ευκαιρία να διαφοροποιηθεί από το ρόστερ αστέρων της Nike. Από την πλευρά του, ο Εμπαπέ είπε ότι στην On θα είναι «περιτριγυρισμένος από καινοτόμους ανθρώπους που ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».
Η αποχώρηση του Εμπαπέ έκρυβε αιχμή κατά της Nike;
Κατά τον Ντέρντενγκερ, η επιλογή του Εμπαπέ παραπέμπει σε εκείνη που έκανε ο Τζόρνταν πριν από αρκετές δεκαετίες, όταν διάλεξε τη Nike αντί των Converse και Adidas, επειδή μπορούσε ως αθλητής να ταυτιστεί απόλυτα με μία συγκεκριμένη μάρκα.
Όπως δήλωσε, «Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτοί οι εγωισμοί θέλουν να αποτελούν μέρος κάτι μεγάλου και να είναι οι ίδιοι εκείνοι που βοηθούν να οδηγηθεί αυτή η αλλαγή, αυτή η ανάπτυξη».
Ο επικεφαλής της Nike, Έλιοτ Χιλ, ανέφερε πως η εταιρεία έζησε «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ κατά τη διάρκεια δύο δεκαετιών. Στην παρουσίαση των οικονομικών αποτελεσμάτων είπε «Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία, καθώς κάνει αυτή τη μετακίνηση», συμπληρώνοντας ότι η Nike συνεχίζει να έχει «ένα σπουδαίο σύνολο αθλητών».
Η Nike χάνει έδαφος, αλλά παραμένει στη μάχη
Ακόμη και μέσα στο κλίμα «μαυρίλας και καταστροφολογίας», ο Πάουελ εκτιμά ότι η Nike θα εξακολουθήσει να βρίσκεται στην κορυφή, αφού εκατομμύρια καταναλωτές διεθνώς, ανάμεσά τους και νεότεροι, παραμένουν αφοσιωμένοι στη μάρκα. Τα λάθη της, πάντως, έχουν αποδυναμώσει την κυρίαρχη θέση της.
Ο Πάουελ υποστηρίζει: «Θα είναι η Nike ο γίγαντας που ήταν κάποτε; Δεν το νομίζω. Μπορεί η μάρκα να επιστρέψει στην ανάπτυξη και την κερδοφορία; Ναι».
Παράλληλα, επισημαίνει: «Όταν σταματάς την καινοτομία, δεν την ενεργοποιείς ξανά και επιστρέφει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα».
Σύμφωνα με την εκτίμηση του Πάουελ, το σχέδιο ανάκαμψης της Nike με την ονομασία «Sport Offense» αναμένεται να αρχίσει να δίνει θετικές ενδείξεις μέσα στην επόμενη χρονιά.
Όπως δήλωσε ο Έλιοτ Χιλ, η Nike έχει «περισσότερη δουλειά να κάνει» στους τομείς των αθλητικών ειδών, της μάρκας Jordan και της αγοράς της Κίνας. Η τοποθέτηση έγινε ενώ η εταιρεία γνωστοποίησε τριμηνιαία έσοδα 11 δισ. δολαρίων, τα οποία ήταν χαμηλότερα από όσα προέβλεπαν οι αναλυτές.
Βαρύτητα είχε ειδικά η αναφορά στην κινεζική αγορά, στην οποία καταγράφηκε πτώση εσόδων κατά 26%. Την ίδια ώρα, σε παγκόσμια κλίμακα μειώθηκαν οι πωλήσεις της Jordan. Κατά τον Χιλ, υπήρχε «υπερπροσφορά» στα εμβληματικά ρετρό υποδήματα, γι’ αυτό και η εταιρεία θα μειώσει τόσο τον όγκο όσο και τη συχνότητα κυκλοφορίας των προϊόντων της μάρκας.
Για το επόμενο οικονομικό έτος, η Nike προβλέπει κάμψη των εσόδων της κατά «υψηλό μονοψήφιο ποσοστό». Παράλληλα, σχεδιάζει εξοικονόμηση 2,5 δισ. δολαρίων μέχρι το 2031, με ένα μέρος των περικοπών να εκτιμάται ότι θα προέλθει από καταργήσεις θέσεων εργασίας.
Ο Ντέιβ Ντέντον, οικονομικός διευθυντής της Nike, ανέφερε: «Τα αποτελέσματά μας είναι χαμηλότερα τόσο από τις προσδοκίες μας όσο και από τις δυνατότητές μας και επικεντρωνόμαστε στο να κλείσουμε αυτό το χάσμα».
Η δημοσιοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων οδήγησε τη μετοχή της Nike σε πτώση άνω του 8% κατά τις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη.
Μια παράλληλη καμπάνια στο εμβληματικό σλόγκαν «Just Do It» παρουσίασε πέρυσι η Nike, επιχειρώντας να απευθυνθεί στις νεότερες γενιές. Ως νέο μήνυμα επέλεξε το «Why Do It?».
Πλέον, λοιπόν, το ερώτημα που ενδέχεται να χρειαστεί να απαντήσουν τόσο οι νέοι όσο και οι μελλοντικοί αστέρες του αθλητισμού είναι: «Γιατί Nike;».
